Case history 2: Pelletteria Lusso (Rimini)

tratta dal mio libro:
Temporary Manager

"Un professionista al passo coi tempi"
 

edito da Gruppo Wolters Kluwer Italia (Ipsoa editore)
in uscita a luglio 2011
 

Il contesto aziendale era quello di un azienda esperta nella produzione di borse di alta qualità, ma dedita da anni a lavorare come terzista per conto di alcune grandi firme italiane, dipendendo in toto dagli ordini dei 4/5 committenti principali, senza avere quindi un ufficio commerciale, ne tanto meno un'identità propria a livello di immagine e di prodotto.
La richiesta della proprietà, era di creare un nuovo "Brand" col nome della Famiglia, avviare un ufficio commerciale e marketing e iniziare a commercializzare i loro nuovi prodotti in Italia e all'estero, mantenendo comunque il loro business corrente di terzista che a quel tempo si aggirava attorno ai 5 Mio Euro.
L'azienda contava su di una cinquantina di dipendenti, per lo più sarte e modelliste nella sede Italiana e un centinaio in una sede produttiva in Romania, il target che si prefiggevano era di vendere ca. 1000/2000 borse nel primo anno di attività, ad un prezzo medio al retailer di 150/200 Euro, pari a ca. 400/500 Euro selling price all'enduser, posizionandosi in una fascia alta del mercato, ossia il lusso di marca, non griffato.
La case history dimostra come, l'intervento di un temporary manager, possa condurre rapidamente i titolari di un impresa, verso nuovi canali mercati e nuovi business, a loro fino a quel momento preclusi e con logiche e strategie da porre in atto molto diverse dal loro business corrente.


Desidero precisare che la forma di scrittura di questa case history ha volutamente un taglio molto operativo e scadenzato, quasi incalzante, in quanto nei fatti, si è trattato di una vera e propria corsa contro il tempo.


La missione è iniziata il 1° dicembre 2006 e l'obiettivo impellente iniziale, era quello di riuscire a partecipare al MIPEL (fiera del settore) che si svolgeva a Marzo, avevo quindi solo 4 mesi di tempo per far partire le operazioni e lanciare il prodotto sul mercato, con una serie di oggettive difficoltà di diversa natura e di seguito meglio elencate, compresa la mancanza di un ufficio commerciale, (anzi mancava proprio il mio ufficio..), che si è realizzato sotto le feste natalizie dividendo la sala riunioni!
Il budget iniziale a mia disposizione era risicatissimo, l'organizzazione aziendale bassa in quanto abituati a lavorare come terzisti, il marchio non esisteva e andava lanciato da zero, ma il prodotto era veramente molto bello e distintivo, questo mi ha convinto ad accettare la missione, unitamente alle mie pregresse esperienze nel fashion ed in particolare nel mondo della pelletteria, come Amministratore Delegato di Zippo Fashion Italia e membro del Consiglio Direttivo di AIMPES (Associazione italiana dei produttori di pelletteria).
Last but not least, la remore psicologiche dei 2 giovani imprenditori (artigiani), abituati a produrre come già detto conto terzi, meno avvezzi quindi ad essere propositivi sul mercato direttamente e meno che meno ad avere in azienda un manager che diceva loro cosa fare e ad incalzarli su azioni ed investimenti da fare. Queste erano le cose da mettere in piedi da subito, tutte importanti e tutte prioritarie, in modo da poterci presentare bene sul mercato, confermando al di là della oggettiva bellezza intrinseca del prodotto, un'immagine correlata e distintiva, in una fascia del mercato interessante e relativamente aggredito dai competitors, ma di non facile approdo dal punto di vista del posizionamento:
 

- Creazione del brand/logo
- Creazione sito web
- Immagine coordinata, dalla brochure, carta stampata, fino al packaging, labelling,etc.
- Start up rete vendita Italia ed estero, ricerca e selezione agenti e distributori
- Inserimento alla fiera di Milano, creazione e ideazione stand d'immagine
- Creazione dell'ufficio Commerciale & Marketing, inserimento di 1/2 risorse a progetto
 

Supervisione sulla collezione, dal nr. linee e prodotti, immagine coordinata, scelta prodotti per il lancio e individuazione del "must have" di brand all'interno della collezione
Nel mese di dicembre ho avviato immediatamente la fase di "costruzione" dell'immagine generale e dell'individuazione delle collezioni, in modo da avviare la produzione delle campionature da mostrare agli agenti interessati e decidere le linee da presentare in fiera e quindi da prodursi poi in diverse "ripetizioni" di campionario, tante quante gli agenti che stavo trovando sul mercato.
 

A Gennaio ho iniziato la selezione delle risorse che mi avrebbero affiancato, iniziando a trovare i primi agenti con show room importanti anche su Milano, dove non si può non essere presenti, in quanto come molti sapranno, i buyer internazionali, difficilmente si muovono in giro per l'Italia.
 

Nel frattempo sono riuscito ad ottenere un ottima posizione al MIPEL e iniziato a ragionare lo stand adatto al prodotto e conforme all'immagine che desideravamo dare al mercato, nel frattempo ho assunta una responsabile marketing che avevo già avuto in un azienda precedente e che mi dato una mano enorme nel gestire le operazioni di ricerca dei fornitori e di tutti i dettagli operativi, la responsabile commerciale individuata invece a fine Gennaio, sarebbe arrivata a poche settimane dalla fiera.
 

A Febbraio (3° mese della missione), avevamo individuato la collezione quasi definitivamente, iniziato a produrre le campionature, deciso l'immagine definitiva e già selezionato i primi agenti, di cui un alcuni all'estero, che avrebbero presidiato la fiera e iniziato ad invitare i loro clienti.
 

Lo stesso abbiamo iniziato a farlo aziendalmente e con la nuova addetta al commerciale, riuscendo ad invitare i buyer dei negozi e delle catene più prestigiosi e opinion leader italiani ed esteri, per chi è addentro al mondo del fashion, da Rinascente(Mezzanino MI), a Luisa Via Roma - Firenze, Penelope- Brescia, Bosco dei Ciliegi-Mosca, Barneys- Tokyo e NYC, Mito in Germania, ecc..
 

All'azienda ho dovuto chiedere un'enorme sforzo in termini di straordinari e week end lavorativi, per riuscire a produrre le collezioni, riuscire a fotografarle per i cataloghi ed essere pronti in fiera non solo ad esporre, ma a consegnare campionari ai nuovi agenti e distributori che auspicavamo di trovare.
 

Questo sforzo l'ho ottenuto parlando direttamente a tutti i lavoratori in un paio di occasioni, riunendoli a fine turno e spiegando loro bene gli obiettivi, (ho ancora in mente il viso atterrito di molte di loro, che non erano abituate ad una riunione-comunicazione dell'azienda...).
Così facendo ho ottenuto la loro condivisione sul progetto e lo sforzo massimo, premiandoli anche economicamente ovviamente, ma anche con il viaggio in fiera pagato dall'azienda, per poter vedere il frutto del loro lavoro (questa è stata la cosa da loro più apprezzata, ricordo ancora i loro sorrisi e le lacrime di soddisfazione delle modelliste e delle sarte in fiera...)
 

Siamo arrivati in fiera con uno stand di 50 mq. molto elegante e raffinato, costato solo 10.000 Euro, con 5 agenti in Italia e 2 stranieri ed è stato un successo clamoroso, per quattro giorni non siamo riusciti mai a mangiare a pranzo, lo stand è stato letteralmente invaso da clienti, che crescevano di giorno in giorno sul passaparola dei buyer, abbiamo fatto centinaia di ordini-prova vendendo 3.000 borse in fiera per un controvalore di 500.000 Euro, di cui l'80% all'estero con pagamento anticipato.
 

Ma soprattutto siamo entrati nei migliori negozi del mondo, con un budget iniziale risibile, abbiamo avuto 10 richieste di rappresentanza tra agenti e distributori nel mondo, in parte accontentate da subito con le scorte di ripetizioni di campionari che avevo previsto, chiudendo così la stagione vendite post- fiera con altre 3.500 borse vendute.
 

Il risultato finale, ha visto 6.500 borse vendute col nuovo brand e nella sola prima stagione (Autunno/inverno), pari a quasi 1 Mio di fatturato, corrispondente ad un quinto del fatturato totale annuo dell'azienda, contro un target iniziale su 2 stagioni di 1000/2000 pezzi.
 

Il mio incarico si è quindi esaurito con la gestione del dopo fiera e il passaggio di consegne definitivo alle 2 addette assunte durante lo start up. 

Come Gestire il Passaggio Generazionale